Pristup osiguranju mora postati jednostavniji, digitalniji i lakši za korištenje kako bi se zadovoljile različite potrebe mlađe generacije u Europi. Jasna je to poruka istraživanja koje je provela institucija Insurance Europe u suradnji s Europskim parlamentom mladih (EYP), a koje je prikupilo mišljenja 651 mlade osobe iz 33 europske zemlje. Rezultati otkrivaju da, iako mladi ljudi cijene zaštitu koju osiguranje nudi, često smatraju da ju je prekomplicirano kupiti. Većina osiguranje povezuje sa sigurnošću i mirom, ali ga opisuje i kao „papirologiju“. Zabrinjavajuće je i što 82 posto ispitanih smatra da nisu dobili dovoljno financijskog obrazovanja u školi da bi donosili utemeljene odluke o osiguranju. Mladi ljudi podijeljeni su oko toga kako radije kupuju osiguranje – online, osobno ili na oba načina. Thea Utoft Høj Jensen, glavna direktorica institucije Insurance Europe, smatra da istraživanje dokazuje da mladi Europljani razumiju važnost osiguranja i „ukazuje na to da sljedeća generacija očekuje jasnoću i inovaciju, pojačavajući potrebu za stvaranjem regulatornog okružja koje potrošača stavlja na prvo mjesto osiguravajući jednostavnije i konciznije informacije“.

Uzlet digitalnih kanala

Na skupu osiguratelja moglo se čuti da unatoč rastu bržem od prosjeka EU-a hrvatsko tržište osiguranja i dalje zaostaje u smislu tržišne penetracije i profitabilnosti, a među ključnim su izazovima visoki troškovi distribucije, niska profitabilnost u korporativnom segmentu te rastući troškovi šteta. U ovom ćemo se tekstu fokusirati upravo na kanale distribucije osiguranja. Na koji način kupujemo osiguranja i kako dolazimo do informacija? U 2024. dominantan kanal distribucije osiguranja u neživotnim osiguranjima u RH i dalje je bila interna prodajna mreža s 36 posto udjela, ali se pritom ne može zanijekati da su se njezin udjel i važnost smanjili. Slijedi agencijski kanal s 29 posto pa brokerski kanal s 11 posto. Brokerski kanal rastao je najviše u posljednjih 15 godina, dok je interna prodajna mreža u tom razdoblju najviše pala kao kanal distribucije osiguranja. Ako se promatra samo posljednjih pet godina, tada agencijski kanal bilježi najveći rast. Iako online kanal nije posebno izdvojen, u posljednje četiri godine poprilično je rastao u Hrvatskoj, i sada je na europskoj razini. No očekuje se da će se premija online kanala u sljedećih nekoliko godina povećati čak pet puta. Banko kanal s udjelom od pet posto u neživotnim osiguranjima još je uvijek neiskorišteni potencijal, posebno u digitalnom dijelu. S druge strane, u životnim je osiguranjima upravo banko kanal najjači s 42 posto, a slijedi interni kanal s 29 posto te agencije s 25 posto i ponovnim rastom nakon nekoliko godina pada.

Kada je riječ o distribuciji osigurateljnih proizvoda, osiguratelji nastoje osnažiti povjerenje osiguranika personaliziranim i brzim uslugama jer se očekivanja klijenata mijenjaju u svim industrijama, pa tako i osigurateljnoj. Svi mi želimo što brže dobiti informaciju i što jednostavnije realizirati uslugu. Neka recentna istraživanja pokazuju da čak 78 posto Hrvata pretražuje internet u potrazi za nekim proizvodom ili uslugom, no samo ih 19 posto kupuje. Bez obzira na to, ili baš zbog toga, digitalni kanali sudjeluju puno više od samog postotka prodaje jer privlače potencijalne potrošače koji tako ispituju tržište. Iako će na kraju najvećim dijelom osiguranje u Hrvatskoj i dalje kupiti tradicionalnim kanalima, građani Hrvatske informacije prikupljaju digitalno. Stoga je osigurateljima digitalni kanal vrlo važan za gradnju povjerenja te za osvještavanje i upućivanje potrošača, posebno kod kompleksnih proizvoda osiguranja. Malo tko se ujutro probudi i kaže sam od sebe: Baš danas trebam životno osiguranje.

Kanali prodaje predstavljaju instrument marketinškog miksa koji jamči da usluga osigurateljne zaštite bude dostupna u vrijeme kada je potrošač želi i na mjestu gdje je želi. Kanali prodaje stoga za osiguratelje danas predstavljaju osnovu konkurentske prednosti. Pandemija je za društva za osiguranje značila veliku prekretnicu jer je donijela snažan pomak prema digitalizaciji, i povratka nema. Više se ne može očekivati da će se osiguranici vratiti u analogni svijet jer je ovisnost o digitalnim kanalima dovela do promijenjenih potreba kupaca, budućih osiguranika. Osiguratelji koji su već prije pandemije uložili u razvoj svojih digitalnih kompetencija bili su u boljem položaju da odmah odgovore na izazove. Čak se i rano ulaganje u digitalne prodajne procese tijekom pandemije pokazalo ključnim elementom u uspješnom održavanju kontakta s kupcima. Osiguratelji i posrednici u osiguranju u međuvremenu su – neki više, neki malo manje – uspješno digitalizirali svoje prodajne kanale i interakciju s klijentima. Promjene u ponašanju kupaca dovele su i do pomicanja potražnje prema fleksibilnom osigurateljnom pokriću i uslugama. I iako su posrednici, agenti i brokeri i dalje važan dio distribucijskog lanca, kao što je prezentirano na Hrvatskim danima osiguranja, konkurentska prednost ostvaruje se kada osiguratelj omogući kupcu da se lako prebacuje između digitalne i offline komunikacije.

Pritisak na društva za osiguranje

Prema PricewaterhouseCoopersu (PWC) tri čimbenika dodatno povećavaju pritisak na društva za osiguranje da transformiraju svoje distribucijske strategije. Prvi su troškovi, s obzirom na to da troškovi distribucije osiguratelja već nekoliko godina rastu brže od njihovih prihoda od premija. Taj se trend i ubrzava zbog inflacije, koja povećava troškove distribucije, a osobito se to odnosi na plaće i skupa IT ulaganja, dok istovremeno kriza smanjuje prostor za povećanje premija. Drugi je čimbenik kombinacija distribucijskih kanala za proizvode osiguranja, koja se razvija. Na pet glavnih europskih tržišta osiguranja (Francuska, Njemačka, Italija, Španjolska i UK) relativni se udjeli tradicionalnih posrednika mijenjaju. U međuvremenu novi B2B2C partnerski kanal postaje sve važniji s obzirom na to da je osiguranje ugrađeno u proizvode i usluge trećih strana ili ga prodaju robne marke koje nisu osiguratelji putem white-label ugovora. Međutim, mješavina kanala uvelike varira na svakom od tih pet glavnih tržišta, kao i između životnih i neživotnih osiguranja, što distribucijski izazov čini posebno složenim za međunarodne osiguratelje s više linija. Stoga su ključni pristupi specifični za određene kanale i prilagođene ponude klijentima. Konačno, različiti tržišni segmenti kojima se osiguratelji bave – maloprodaja, mala i srednja poduzeća, srednja i velika poduzeća i javna tijela – imaju vrlo različite potrebe i prioritete, što zahtijeva od osiguratelja da izaberu kome će se na tržištu obraćati. Dok maloprodajni korisnici obično traže jednostavan pristup, veće tvrtke stavljaju jači naglasak na pokrivanje novih rizika kao što je kibernetička sigurnost i zahtijevaju sofisticirani model rizika prilagođen njihovu poslovnom modelu. Kako bi transformirali svoje distribucijske kanale, osiguratelji bi trebali osigurati glatko i intuitivno korisničko iskustvo na svim kanalima, digitalnim i fizičkim. To znači usredotočiti se na kvalitetu iskustva ne samo na mjesto kupnje, već i duž cijelog lanca vrijednosti, uključujući proces potraživanja i upite o uslugama.

Koji je kanal prodaje osiguranja bolji?

Potrošači sve više žele individualno prilagođen proizvod. Pristup širokoj raznovrsnosti digitalnih platformi danas omogućava interaktivnost i komparaciju proizvoda, a kupci traže inovativnost, efikasnost i kvalitetu usluge. Osigurateljna industrija putem elektroničke distribucije osiguranja izravno ulazi u sve veći broj domaćinstava s jedne strane značajno smanjujući troškove svojeg poslovanja, a s druge strane uspostavljajući izravnu online komunikaciju s potencijalnim potrošačima svojih proizvoda. Iako na pitanje koji je kanal prodaje osiguranja bolji nema jednoznačnog odgovora jer svaki oblik prodaje ima svoje prednosti i mane, u konačnici će zadovoljan i lojalan kupac biti onaj koji osjeća da je donio ispravnu odluku. A glavna očekivanja kupaca osigurateljnih proizvoda odnose se na povoljne premije, brzo rješavanje štetnih događaja te pomoć́ pri njihovu rješavanju, kvalificirane i dobro obučene savjetnike u osiguranju, jednostavne i razumljive uvjete osiguranja, individualnost, svestran izbor vrsta osiguranja i njihova opsega te sveobuhvatno pokriće. Istraživanja su pokazala da je kupcima osiguranje dosadan, kompleksan i često nerazumljiv proizvod, no odnos koji nastupi njegovom kupovinom doživljavaju emocionalno. Na osiguratelju je da pridobije lojalnost kupca te stvori mogućnost da ga on preporučuje drugima. Konkurentska prednost osiguratelja svakako leži u toj uspješnoj izgradnji emocionalnog odnosa s kupcem. Njegovanje odnosa s kupcem nije samo sredstvo za postizanje cilja, nego je i značajna vrijednosna komponenta cjelokupne usluge osiguranja. Osim dobrog odnosa cijena i usluga, kupac većinom želi sve vrste osiguranja kupiti od istog osiguratelja.

A jednako kao što tehnologija pomaže samom kupcu u odabiru, ona pomaže i osigurateljima. Uz pomoć tehnologije osiguratelji mogu bolje razumjeti potencijalne korisnike osiguranja te njihove navike i potrebe, kao i predvidjeti rizike kojima su najizloženiji, što im omogućava da kreiraju upravo onakve proizvode i ponude kakve trebaju. Također, uz pomoć tehnologije može se omogućiti podrška korisnicima 24/7. Stoga na napredak tehnologije i na digitalne kanale treba gledati kao na produženu ruku klasične prodaje.