Koliko vam se puta dogodilo da ste otišli u trgovinu po samo jednu stvar, a vratili se kući s punom vrećicom proizvoda koje uopće niste planirali kupiti? Možda ste putem do blagajne ugledali proizvode na akciji ili ste tijekom večernjeg pregledavanja društvenih mreža odlučili naručiti nešto što vam se u tom trenutku činilo kao odlična ideja. Upravo su takve situacije primjer spontane odluke o kupnji, koja nije unaprijed planirana i često nije povezana sa stvarnom potrebom.

Impulzivna kupnja danas je vrlo česta pojava i velikim je dijelom povezana s načinom na koji funkcioniraju naše emocije, mozak, marketing i društvene mreže. Istraživanja iz područja ponašanja potrošača pokazuju da velik dio kupnji uključuje određeni element impulzivne odluke, zbog čega se ovaj oblik ponašanja istražuje još od 1940-ih godina.

Zašto kupujemo impulzivno?

Kod impulzivne kupnje važnu ulogu ima sustav nagrade u mozgu. Kada vidimo nešto što nam je privlačno, dolazi do lučenja dopamina – kemikalije povezane s osjećajem zadovoljstva, uzbuđenja i nagrade. Upravo zbog toga kupnja često izaziva kratkotrajan osjećaj sreće i zadovoljstva, dok dugoročne posljedice poput manjka novca ili grižnje savjesti dolaze tek kasnije.

Ljudi su posebno skloni impulzivnim odlukama kada su pod stresom, umorni ili emocionalno opterećeni. U takvim situacijama mozak više traži trenutačno olakšanje i zadovoljstvo nego racionalno planiranje dugoročnih posljedica. Rodrigues et al. (2021.) ističu da su impulzivne kupnje snažno povezane s emocionalnim stanjima poput stresa, tuge, dosade ili frustracije jer kupnja često služi kao način kratkotrajnog popravljanja raspoloženja.

Dodatni problem predstavlja činjenica da online okružje i društvene mreže omogućuju vrlo brzu kupnju, stalnu izloženost reklamama i osjećaj trenutačne nagrade (Verplanken i Sato, 2011.). Danas često kupujemo impulzivnije nego prije, ponekad samo jednim klikom.

Efekt FOMO i društvene mreže

Jedan od važnijih psiholoških mehanizama povezanih s impulzivnom kupnjom danas je efekt FOMO X (engl. Fear of Missing Out), odnosno strah da ćemo nešto propustiti. Kada vidimo poruke poput „samo danas”, „ograničena ponuda” ili „ostalo još nekoliko komada”, javlja se osjećaj hitnosti i pritisak da reagiramo odmah. Upravo taj osjećaj hitnosti često smanjuje vrijeme koje bismo inače proveli racionalno promišljajući treba li nam određeni proizvod ili ne. Good i Hyman (2020.) ističu da FOMO kod potrošača povećava emocionalno uzbuđenje i sklonost impulzivnim odlukama, posebno u situacijama kada postoji osjećaj da bi prilika mogla brzo nestati.

Društvene mreže dodatno pojačavaju taj efekt jer smo stalno izloženi sadržaju koji prikazuje što drugi kupuju, koriste ili preporučuju. Posebno velik utjecaj imaju influenceri i trendovi koji stvaraju dojam da određeni proizvod „svi imaju” ili da ga treba kupiti odmah kako ne bismo ostali izvan aktualnih trendova. Upravo zbog takve stalne povezanosti s online sadržajem istraživanja pokazuju da su korisnici društvenih mreža češće izloženi efektu FOMO, što može povećati impulzivnu kupnju i donošenje brzih odluka bez detaljnog promišljanja (Przybylski et al., 2013.).

Zašto online kupujemo više?

Online kupovina dodatno povećava impulzivnu potrošnju jer je cijeli proces izuzetno brz i jednostavan. Kupovati možemo bilo kada i bilo gdje, bez potrebe da fizički odlazimo u trgovinu ili dodatno razmišljamo o kupnji. Algoritmi prate što gledamo, pretražujemo i kupujemo te nam zatim prikazuju upravo proizvode koji bi nas mogli zanimati.

Velik utjecaj imaju i personalizirane reklame, obavijesti i e-mailovi o akcijama, koji stvaraju osjećaj da stalno nešto propuštamo ili da je pravi trenutak za kupnju upravo sada. Aragoncillo i Orús (2018.) ističu da online okružje povećava impulzivnu kupnju upravo zbog kombinacije jednostavnog procesa kupnje i jednostavnog plaćanja, personaliziranih reklama i stalne dostupnosti proizvoda. Prelec i Loewenstein (1998.) taj fenomen nazivaju „bol plaćanja” te objašnjavaju da različite metode plaćanja stvaraju različit psihološki osjećaj trošenja novca. Prema njihovoj teoriji, gotovina stvara snažniju povezanost između kupnje i osjećaja plaćanja, dok kartice smanjuju taj osjećaj, zbog čega je potrošačima lakše trošiti i manje osjećaju tzv. „bol plaćanja”.

Impulzivnost i financijske odluke

Slični psihološki mehanizmi mogu se pojaviti i kod ulaganja i financijskih odluka. Društvene mreže često prikazuju ulaganja kao brz i jednostavan put do zarade, dok priče o velikim dobicima stvaraju osjećaj da i sami trebamo reagirati odmah kako ne bismo propustili priliku. To je posebno vidljivo kod popularnih investicijskih trendova, gdje osjećaj hitnosti i strah od propuštanja potencijalne zarade mogu dodatno potaknuti impulzivno ponašanje. Problem nastaje kada se odluke donose impulzivno, bez dovoljno informacija i razumijevanja rizika. Loewenstein i suradnici (2001.) ističu kako emocije i osjećaji prisutni u trenutku donošenja odluke mogu nadjačati racionalnu procjenu rizika, zbog čega ljudi ponekad donose financijske odluke vođene uzbuđenjem, strahom od propuštanja prilike ili trenutačnim emocionalnim reakcijama. Upravo zato ulaganja koja djeluju „predobro da bi se propustila” često mogu dovesti do brzopletih i rizičnih odluka.

Osim toga, prevaranti često koriste iste psihološke mehanizme kao marketing te stvaraju osjećaj hitnosti i obećavaju veliku ili sigurnu zaradu kako bi potaknuli ljude da reagiraju impulzivno prije nego što provjere informacije.

Kako smanjiti impulzivnu potrošnju?

Iako impulzivne odluke ne možemo potpuno izbjeći, postoje načini kako ih možemo smanjiti. Korisno je planirati troškove, uspoređivati cijene i izbjegavati donošenje odluka pod utjecajem emocija. Jedna od najpoznatijih strategija je pravilo 24 sata, što znači da treba pričekati jedan dan prije donošenja konačne odluke o većoj kupnji. Takva kratka pauza često je dovoljna da se emocije smire i da racionalnije procijenimo treba li nam proizvod zaista. Također može pomoći smanjivanje izloženosti reklamama i poticajima za kupnju, primjerice gašenjem notifikacija, odjavom s promotivnih e-mailova ili ograničavanjem vremena provedenog na aplikacijama za kupnju i društvenim mrežama.

Impulzivna kupnja postala je dio svakodnevice. Na naše odluke snažno utječu emocije, marketing, društvene mreže i način funkcioniranja našeg mozga. Ipak, razumijevanje tih psiholoških mehanizama može nam pomoći da donosimo svjesnije i racionalnije financijske odluke te smanjimo nepotrebnu potrošnju.

*Anja Tkalčević je viši analitičar koja radi u Sektoru za sistemske rizike i zaštitu potrošača u Direkciji za praćenje zaštite potrošača i edukaciju i bavi se edukacijom i promicanjem financijske pismenosti.

Literatura

Aragoncillo, L., & Orus, C. (2018). Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(1), 42-62.

Good, M. C., & Hyman, M. R. (2020). ‘Fear of missing out’: antecedents and influence on purchase likelihood. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(3), 330-341.

Loewenstein, G. F., Weber, E. U., Hsee, C. K., & Welch, N. (2001). Risk as feelings. Psychological bulletin, 127(2), 267.

Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing science, 17(1), 4-28.

Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in human behavior, 29(4), 1841-1848.

Rodrigues, R. I., Lopes, P., & Varela, M. (2021). Factors affecting impulse buying behavior of consumers. Frontiers in Psychology, 12, 697080.

Verplanken, B., & Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34(2), 197-210.