VEDRANA PRIBIČEVIĆ: KORONAVIRUS I POTROŠAČKE NAVIKE - IMA LI POVRATKA NA STARO?

Mag. oec. Vedrana Pribičević predaje makroekonomiju na Zagrebačkoj školi ekonomije i Managementa, a ekskluzivno na #novaczasutra piše o utjecaju koronavirus na našu sadašnju i buduću potrošnju.

Pandemija je dubinski potresla svjetsku ekonomiju pa političari i ekonomisti govore o promjeni paradigme u kapitalizmu, preokretanju globalizacije i orijentiranju država prema samodostatnosti.

Isti taj hiperpovezani svijet koji je omogućio strelovit ekonomski rast i inovacije bio je savršeno rasadište za nevidljivog neprijatelja na kojeg smo svi zaboravili – koronavirus.

Od čega se sastoji osobna potrošnja?

Da bismo bolje shvatili kako će koronakriza utjecati na potrošače, trebamo početi od toga što je uopće osobna potrošnja, na što kućanstva troše dohotke i od kojih će dobara i usluga najprije odustati.

Osobna potrošnja najveća je sastavnica bruto domaćeg proizvoda i njezin je udio 2019. godine iznosio 58,1 % hrvatskog BDP-a, što znači da će se promjene osobne potrošnje, pozitivne ili negativne, relativno brzo preliti u promjene bruto domaćeg proizvoda u recesijama i ekspanzijama.

Osobna se potrošnja sastoji od triju glavnih sastavnica: netrajnih dobara, trajnih dobara i usluga. Netrajna su dobra ona koja kupujemo često, kao što su hrana, odjeća i obuća ili kozmetika. Trajna su dobra ona koja kupujemo rijetko, kao što su televizor, namještaj ili automobil, a usluge uključuju odlaske frizeru, ali i bankarske usluge.

Pogledajte strukturu osobne potrošnje kućanstava u našoj zemlji prema kategorijama proizvoda koje kupujemo.

Gotovo 60 % proračuna kućanstava troši se na tri glavne stavke. Govoreći u apsolutnim iznosima, od 82.530,00 kuna koliko iznosi prosječna godišnja potrošnja po kućanstvu, 23.253,00 kune potrošili smo na hranu i bezalkoholna pića, 12.967,00 kuna na stanovanje i energente i 12.766,00 kuna na prijevoz.

Očekuje se da je nedavna karantena barem privremeno presložila našu potrošačku košaricu jer zbog epidemioloških mjera nismo mogli trošiti na restorane, kafiće i hotele, ali ni na rekreaciju i kulturu ili kupnju odjeće i obuće. Rad od kuće zasigurno je smanjio i mjesečne izdatke za prijevoz, dok su se izdaci za hranu i bezalkoholna pića povećali jer smo počeli više konzumirati hranu kod kuće.

Koja je uloga očekivanja u odlukama o potrošnji?

Svaka ekonomska kriza mijenja navike potrošača barem privremeno, ovisno o tome kako se mijenjaju okolnosti na tržištu rada, uvjeti kreditiranja i raste zabrinutost za financijsku sigurnost u nesigurnim vremenima koja dolaze.

Osim što na vašu potrošnju utječe trenutačni dohodak, na nju utječu i vaša očekivanja o budućem dohotku, odnosno postoji li strah da će vam uslijed krize biti smanjena plaća ili ćete dobiti otkaz.

Ekonomisti pokušavaju vaša očekivanja mjeriti anketama o pouzdanju potrošača, kao što je prikazano na slici 2. Te ankete sadržavaju pitanja o vašem sadašnjem i budućem financijskom stanju i očekivanjima što će se dogoditi s ekonomijom.

Zanimljivo je da se pad pouzdanja potrošača redovito događa prije nego što ekonomija padne u recesiju jer pojedinci u svojoj mikrookolini počinju primjećivati otkaze, smanjenje prometa i pad narudžbi znatno prije nego što službena statistika skupi dovoljno podataka da bi mogla proglasiti kako je ekonomija u recesiji.

Kao što je vidljivo na slici 2, drastičan je pad pouzdanja potrošača uslijed koronakrize i u Hrvatskoj je veći od prosjeka Europske unije. Potrošači se osjećaju iznimno nesigurno zbog buduće financijske pozicije i ekonomske budućnosti. Kad se to dogodi, potrošači privremeno mijenjaju potrošačke navike tako što odustaju od kupnje trajnih dobara i taj je mehanizam isti u svakoj krizi, bez obzira na njezin uzrok. Odgađa se kupnja automobila, namještaja ili televizora. Također se smanjuju kupnje dobara i usluga čija je potražnja veoma osjetljiva na promjene dohotka, kao što je odlazak u restorane ili putovanje.

Krize ipak trajno mijenjaju navike potrošača

Međutim, istraživanja o potrošačkim navikama generacije popularno nazvane milenijalcima, danas starih između 22 i 38 godina koji su u formativnim godinama preživjeli financijsku krizu 2008. godine, pokazala su da se potrošačke navike nakon krize trajno mijenjaju.

Dok je generacija današnjih baby boomera u tim godinama bila više zainteresirana za kupnju kuće, čak 72 % milenijalaca preferira iskustvenu kupnju umjesto materijalnih dobara pa troše više na putovanja, koncerte ili posjete restoranima. Međutim, epidemiološki su razlozi u dobrom dijelu dokinuli takvu vrstu potrošnje, bez jasnih naznaka hoće li se ona oporaviti i dostići pretkriznu razinu.

Kako će se promijeniti navike potrošača nakon koronakrize i što se misli pod sintagmom novo normalno“?

Kad su potrošači zabrinuti

Tri su ključna aspekta, a prvi se tiče sigurnosti. Pandemija je pokazala koliko su globalni dobavni lanci ranjivi, i to ne samo u slučaju maski i medicinskih potrepština nego i lanaca opskrbe hranom.

Pokazalo se da su potrošači iznimno zabrinuti ako primijete da nekih proizvoda u supermarketima nedostaje i spremni su platiti veće cijene da bi bili sigurni kako će proizvoda na policama biti.

To otvara mogućnost skraćivanja dobavnih lanaca i lokalizacije dijela proizvodnje koja nije bila moguća u scenariju kad je potrošačima glavna stavka pri odluci o kupnji bila isključivo niska cijena. Možda je najbolji primjer nedostatak svježeg kvasca: iako ga u normalnim okolnostima rijetko kupujemo jer ne pečemo vlastiti kruh, vrlo smo brzo primijetili kad ga je nestalo. Potrošači su bili ljutiti, no zbog niske potražnje za svježim kvascem u normalnim okolnostima jednostavno je bilo isplativije da tvornica kvasca bude regionalna i opskrbljuje nekoliko zemalja, a ne samo Hrvatsku.

Drugi se aspekt tiče daljnje tranzicije s fizičke prema online kupnji. Kupnja preko interneta u razvijenom je svijetu već presudila većini trgovačkih centara, posebice ako ne nude dodatne sadržaje poput kina, barova ili restorana.

U Hrvatskoj je došlo do organskog procvata online trgovine kad su potrošači otkrili da hranu mogu kupiti izravno od OPG-ova, često uz besplatnu dostavu pri kupnji iznad određenog iznosa.

Samonikle grupe na Facebooku kao što je Virtualni Zagrebački plac, koje okupljaju i više od 50 tisuća članova, najbolji su primjer samoorganizacije tržišta, a čak i zadovoljni kupci ocjenjuju pojedine OPG-ove.

Dobar dio kupaca u toj grupi izjasnio se da će i dalje nastaviti kupovati online posebice ako traže posebne proizvode. Naravno, prelazak na online kupnju ovisit će i o prilagodbi samih trgovaca koji moraju investirati u internetske trgovine, korisničku podršku i povoljnu politiku povrata za kupce.

Treći se aspekt tiče učinaka socijalnog udaljavanja na potrošačke navike. Zarazne su bolesti tijekom posljednjih 50-ak godina izbrisane iz naše kolektivne svijesti isključivo zahvaljujući učinkovitim javnim programima cijepljenja, no virusi za koje nemamo cjepiva i dalje postoje.

Postoje čvrste indicije da će potrošači željeti usluge s manje ljudskog dodira, kao što su hoteli bez osoblja u kojima se prijaviti, odjaviti ili ući u sobu može posve digitalno.

To će dodatno potaknuti tvrtke da investiraju u rješenja poput trgovina bez blagajni, što znači i bez nepotrebnog čekanja, pri čemu će napredni računalni alat kombiniran s umjetnom inteligencijom pratiti što potrošači stavljaju u vrećicu i to im odmah naplatiti preko mobilne aplikacije.

Strah je ubojica uma

Koronakriza vrlo će asimetrično utjecati na hrvatsko gospodarstvo: turizam već sad ima ozbiljne poteškoće, dok u IT sektoru narudžbe rastu.

To nužno znači da ne osjećaju svi pojedinci isti rizik od otkaza, nego on ovisi o industriji u kojoj su zaposleni. Pojedinci bez promjena u primanjima koji osjećaju da im je trenutačno posao siguran vjerojatno su jedva čekali da epidemiološke mjere popuste i mogu višak novca potrošiti, često i na luksuzna dobra.

Takva se vrsta ponašanja u literaturi naziva osvetničkom kupnjom koju pogoni strah od propuštanja iskustava (engl. fear of missing out, FOMO) prouzročen karantenom.

Oni koji u koronakrizi nisu osjetili smanjenje primanja osjetit će i dodatnu dobrobit, kao što je, primjerice, snižena cijena premium prehrambenih proizvoda koji se ne mogu prodati jer su drugi potrošači, čiji je dohodak pao, možda potražili zamjene među diskontnim brendovima.

Kakve su perspektive ljudi u strahu da će izgubiti posao?

Autor legendarnoga znanstvenofantastičnog romana Dina Frank Herbert napisao je: „Strah je ubojica uma“, što je u makroekonomskom smislu istinito jer je dovoljno da pojedinci vjeruju da će im se uskoro smanjiti dohodak pa krenu štedjeti više iako im dohodak još nije pao. Nažalost, oni tako smanjuju i potrošnju, a kako nečija potrošnja u ekonomiji drugom znači dohodak, smanjit će se razina agregatne potražnje.

Taj se efekt zove još i paradoks štednje, a opisao ga je odavno ekonomist John Maynard Keynes, koji se smatra i ocem makroekonomije.

Štednja je dobra na individualnoj razini, no možda nije dobra na agregatnoj razini jer to znači manju potrošnju i, u konačnici, niži bruto domaći proizvod.

Primijetite da su u gore navedenom primjeru pojedinci samo očekivali da će dobiti otkaz uslijed koronakrize, no promijenili su svoje potrošačke navike iako još nije bilo promjene dohotka, a konačni je rezultat upravo pad gospodarske aktivnosti i veća vjerojatnost da dobiju otkaz. Tu pojavu ekonomisti nazivaju samoispunjavajućim proročanstvom.

Svi koji su već izgubili posao ne trebaju očajavati jer će se ekonomija oporaviti. Uputno je u slučaju nepredviđenih događaja imati štedni fond za crne dane u kojem treba biti minimalno ušteđenih šest mjesečnih plaća.

Ušteđevina i maksimalna racionalizacija troškova trebala bi biti dovoljna da se kriza ipak prebrodi. Važno je naglasiti da je najveća pogreška pojedinaca koji su dobili otkaz odustati od traženja posla ili, još gore, odustati od sebe.

Nastali višak vremena idealno je vrijeme za dodatno obrazovanje. Brojne vrhunske akademske institucije nude besplatne online tečajeve, od grafičkog dizajna i marketinga pa sve do programiranja i strojnog učenja.

Uz nadoplatu je moguće dobiti i potvrdu da ste tečaj položili, a često se nude i dodatne specijalizacije iz određenog područja s diplomama koje možete pridružiti svojem životopisu. Jednom kad se ekonomija oporavi bit ćete spremni i opremljeni novim znanjima i vještinama, što će vam značajno povećati mogućnosti za ponovno pronalaženje posla jer ćete potencijalnom poslodavcu signalizirati da ste spremni učiti i niste osoba koja voli gubiti vrijeme.

Od štednje ne treba odustati

I za kraj se postavlja pitanje: trebaju li potrošači sad štedjeti? Štedjeti trebate uvijek koliko možete i koliko vam je ugodno. No to nema smisla naširoko objašnjavati jer je pojedincima jasno kako se štedi i to ih ne trebate učiti.

Financijsko je obrazovanje o mijenjanju navika beskorisno kao što je, primjerice, beskorisno i obrazovanje o zdravoj prehrani o mijenjanju navika pojedinaca koji imaju problema s tjelesnom masom.

U bihevioralnoj ekonomiji postoje solidni empirijski dokazi da pojedinci ne štede više ako ste ih financijski obrazovali, ali štede više ako su štednju automatizirali. Različite aplikacije potrošačima mogu pomoći pri tome.

Ako ste neki proizvod platili 179 kuna, možete u aplikaciji namjestiti postavku da razlika do zaokruženog iznosa (u ovom slučaju 21 kuna) odlazi automatski u štednju.

Druge vam aplikacije pak dopuštaju da u štednju automatski usmjerite postotak od vaše buduće povišice. Pretpostavlja se da će potražnja za takvim alatima u budućnosti još samo više rasti jer čini štednju jednostavnom i gotovo bezbolnom, a potrošači će u svijetu poslije virusa COVID-19 još više cijeniti vlastitu financijsku sigurnost koju štednja može osigurati.