ANJA TKALČEVIĆ*: KAKO DRUŠTVENI PRITISAK UTJEČE NA NAŠE FINANCIJSKE ODLUKE?

U današnjem potrošačkom društvu potreba za impresioniranjem drugih i postizanjem određenog društvenog statusa često nas motivira na trošenje. Društvene mreže i svakodnevna interakcija s okolinom prikazuju idealizirane verzije života, stvarajući pritisak da ulažemo u luksuzne proizvode i iskustva kako bismo održali korak s drugima. Taj fenomen nerijetko vodi do impulzivnih financijskih odluka, koje mogu imati dugoročne posljedice.

Uloga društvenih mreža u potrošačkim navikama

Istraživanja pokazuju da su mlade generacije posebno podložne utjecaju društvenih mreža. Društvene mreže poput TikToka i Instagrama značajno utječu na potrošnju i odluke o kupnji dobara, ali i putovanjima mlađih generacija.[1] Nedavna studija pokazuje da je 38 % putnika priznalo da su potrošili novac koji nisu imali nakon što su vidjeli tuđa putovanja na TikToku i Instagramu. Nadalje, 46 % putnika iz generacije Z ne obeshrabruju visoki troškovi putovanja te su spremni zadužiti se kako bi financirali svoje avanture, što naglašava „efekt društvenih mreža“ na njihove financijske odluke.[2] Algoritmi dodatno pojačavaju taj utjecaj plasirajući ciljane oglase i promovirajući stil života koji se temelji na materijalnom bogatstvu.

Materijalni status kao simbol uspjeha

Društvo u velikoj mjeri vidi posjedovanje luksuznih stvari kao znak uspjeha, stvarajući percepciju da naš materijalni status odražava našu vrijednost i socijalnu poziciju. Taj koncept počinje se oblikovati već u ranoj dobi, kada djeca počinju razumijevati vrijednost posjedovanja. Djeca već u dobi od dvije godine prepoznaju razliku između stvari koje posjeduju i onih koje nisu njihove, dok do šeste godine razvijaju „efekt posjedovanja“, u kojem pridaju veću vrijednost stvarima koje su isključivo njihove.[3] Iako je dječje razumijevanje posjedovanja jednostavnije nego kod nas odraslih, ono postavlja temelje za kasniji razvoj povezanosti između uspjeha i materijalnih stvari.

Jean Piaget u svojoj knjizi The Moral Judgment of the Child (1932) opisuje kako čak i bebe pokazuju znakove zavisti i ljutnje kada im se oduzmu igračke, što pokazuje da su osjećaji vezani uz posjedovanje prisutni od najranije dobi. Ta rana emocionalna povezanost s materijalnim stvarima oblikuje našu kasniju percepciju vrijednosti i uspjeha.[4] Kako odrastamo, taj koncept postaje još izraženiji. Društvene norme i mediji dodatno jačaju percepciju da luksuzni proizvodi reflektiraju društveni status. Studije pokazuju da ljudi s višim prihodima često kupuju luksuzne predmete kako bi potvrdili svoj status, dok mladi sve više troše na brendirane proizvode kako bi održali određeni imidž.[5]

Psihološki mehanizmi iza prekomjerne potrošnje

Naše financijske odluke često nisu vođene isključivo racionalnim potrebama, već i duboko ukorijenjenom željom za prihvaćanjem i društvenim statusom. Ljudi instinktivno teže tome da budu prihvaćeni od strane vršnjaka i šire zajednice, što može značajno utjecati na obrasce potrošnje.

Jedan od načina na koji se društveni status izražava jest kroz kupovinu luksuznih proizvoda i pokazivanje bogatstva. Istraživanja potvrđuju tu povezanost – primjerice, jedno je istraživanje otkrilo da čak 42 % ispitanika kupuje isključivo kako bi poboljšali svoj ugled među kolegama.[6] To ukazuje na snažnu vezu između potrošačkih navika i potrebe za društvenom afirmacijom.

Emocionalna povezanost s novcem i potrošnjom dodatno produbljuje taj fenomen. Kupovina nije samo ekonomska transakcija, već i alat za postizanje osjećaja postignuća, osobne vrijednosti i sigurnosti. Luksuzni automobili, brendirana odjeća ili putovanja na egzotične destinacije postaju simboli uspjeha, a čin kupovine donosi kratkotrajan osjećaj zadovoljstva. No taj mehanizam može rezultirati začaranim krugom potrošnje – ljudi nastavljaju trošiti kako bi održali osjećaj pripadnosti i društvene validacije, pretvarajući novac u ključni izvor emocionalnog ispunjenja.

Društveni pritisak i ekonomska nejednakost

Istraživanja pokazuju da ekonomska nejednakost značajno utječe na potrošnju luksuznih proizvoda. Pritom viši Ginijev koeficijent, koji mjeri razinu nejednakosti u društvu, često dovodi do povećane potražnje za statusnim simbolima.

Primjerice, istraživanje provedeno u Sjedinjenim Američkim Državama pokazalo je da su potrošači u saveznim državama s većom ekonomskom nejednakošću skloniji kupnji luksuznih dobara, čak i pod cijenu financijskih problema poput zaduživanja.[7] Još jedno zanimljivo istraživanje pokazalo je da u takvim državama više od 70 % online pretraga vezanih uz potrošnju uključuje luksuzne brendove, dok se u društvima s manjom nejednakošću taj trend ne pojavljuje u značajnoj mjeri.[8]

Osim razlika među državama, ekonomska nejednakost očituje se i na radnom mjestu. Istraživanja sugeriraju da zaposleni u okružjima s izraženom nejednakošću troše znatno više na luksuz, osobito oni s visokim primanjima, ali nižim statusom unutar organizacije.[9] To upućuje na to da statusna anksioznost potiče potrošnju kao način održavanja društvenog prestiža.

Kako prepoznati i ublažiti utjecaj društvenog pritiska?

U modernom društvu, gdje su društvene mreže i mediji stalno prisutni, sve je teže izbjeći utjecaj društvenog pritiska na naše financijske odluke. Često se nesvjesno uspoređujemo s drugima, što može dovesti do impulzivne potrošnje i financijskih poteškoća. Postoji nekoliko jasnih znakova koji ukazuju na to da društveni pritisak negativno utječe na naše financijsko ponašanje:

• Neprestano uspoređivanje s drugima i osjećaj da „zaostajemo“ – Vidimo prijatelje, kolege ili influencere kako uživaju u luksuznom načinu života i osjećamo potrebu da ih sustignemo, čak i ako to nije financijski opravdano.
• Impulzivna kupovina bez jasnog financijskog plana – Trošenje novca na trendovske ili luksuzne proizvode bez razmišljanja o dugoročnim posljedicama.
• Korištenje kreditnih kartica ili zaduživanje radi održavanja određenog imidža – Kada potrošnja nadmašuje stvarne financijske mogućnosti, stvarajući dugove u pokušaju da se ostavi dojam uspjeha.
• Stres i zabrinutost zbog načina na koji nas drugi percipiraju – Financijske odluke donose se više na temelju straha od osude, nego osobnih potreba i ciljeva.

Kako bismo donijeli financijski zdravije odluke, ključno je razviti svjesniji pristup vlastitim financijama. Prvi je korak postavljanje jasnih financijskih ciljeva i praćenje troškova kako bismo stekli bolji uvid u vlastite potrošačke navike.

Također, važno je razviti kritički stav prema sadržaju koji vidimo na društvenim mrežama. Život koji se prikazuje online često nije realna slika – iza luksuznih putovanja i skupih odjevnih kombinacija mogu se kriti dugovi, nesigurnost i stres. Umjesto da se vodimo iluzijom savršenih života, trebali bismo se fokusirati na vlastite prioritete i dugoročnu financijsku sigurnost.

Osvještavanje vlastitih financijskih vrijednosti i donošenje odluka na temelju osobnih potreba, a ne vanjskih očekivanja, može pomoći u izgradnji stabilnije i održivije financijske budućnosti.

*Anja Tkalčević je viši analitičar koja radi u Sektoru za sistemske rizike i zaštitu potrošača u Direkciji za praćenje zaštite potrošača i edukaciju i bavi se edukacijom i promicanjem financijske pismenosti.

[1] Fathinasari, A. A., Purnomo, H., & Leksono, P. Y. (2023). Analysis of the Study of Digital Marketing Potential on Product Purchase Decisions in Generation Z. Open Access Indonesia Journal of Social Sciences, 6(5), 1075-1082.

Silva, C., & Krikheli, M. (2024). The Influence of Digital The Influence of Digital Marketing on Gen Z Consumer Behavior and Decision- Marketing on Gen Z Consumer Making Process Behavior and Decision-Making (Dissertation). Retrieved from https://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:umu:diva-230679

[2] Social media drives Gen Z to overspend on summer travel, study finds (2023) Pristupljeno 15. veljače 2025. na: https://www.creditkarma.com/about/commentary/social-media-drives-gen-z-to-overspend-on-summer-travel-study-finds

[3] Brownell, C. A., Iesue, S. S., Nichols, S. R., & Svetlova, M. (2013). Mine or yours? Development of sharing in toddlers in relation to ownership understanding. Child development, 84(3), 906–920.

Pesowski, M. L., Nancekivell, S. E., Tasimi, A., & Friedman, O. (2022). Ownership and value in childhood. Annual Review of Developmental Psychology, 4(1), 161-183.

[4] Piaget, J. (1932). The Moral Judgment Of The Child (1st ed.). Routledge.

[5] Xi, X., Yang, J., Jiao, K., Wang, S., & Lu, T. (2022). “We buy what we wanna be”: Understanding the effect of brand identity driven by consumer perceived value in the luxury sector. Frontiers in psychology, 13, 1002275.

Elgebali, M., & Zaazou, R. (2023). The Impact of Value Perception on Luxury Brand Consumption. Open Journal of Business and Management, 11(5), 2288-2309.

Dobre, C., Milovan, A. M., Duțu, C., Preda, G., & Agapie, A. (2021). The common values of social media marketing and luxury brands. The millennials and generation z perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(7), 2532-2553.

[6] Abriyanto, F., & Barusman, T. M. (2024). The The Influence Of Financial Literacy, Socioeconomic Status Of Parents And Lifestyle On Student Financial Behavior. International Journal of Economics, Business and Innovation Research, 3(02), 242-260.

Fia Theresa Sabu, & Keerthana Dinakar. (2024). INFLUENCE OF PEER PRESSURE ON INDIVIDUAL SAVINGS BEHAVIOUR. International Journal Of Advance Research And Innovative Ideas In Education, 10(4), 2581-2593.

[7] Akarsu, M. Z. (2023). Wealth and Want: Income Inequality and Demand for Luxury Goods in the United States. Available at SSRN 4357801.

[8] Dubois, D., Jung, S., & Ordabayeva, N. (2021). The psychology of luxury consumption. Current Opinion in Psychology, 39, 82-87.

[9] Muggleton, N., Trendl, A., Walasek, L., Leake, D., Gathergood, J., & Stewart, N. (2022). Workplace inequality is associated with status-signaling expenditure. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(15), e2115196119.